Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych weszła w życie wraz z początkiem 2023 roku, jednak placówki medyczne działają w oparciu o wiele praw. To nie jedyny akt prawny, który należy mieć na uwadze w kontekście komunikacji marketingowej. Podczas minionej edycji Akademia Managera Ochrony Zdrowia, w trakcie jednego z paneli, który poprowadziła Anita Chabrowska, mieliśmy przyjemność posłuchać rozmowy o komunikacji marketingowej placówek medycznych w kontekście zmian. Dowiedzieliśmy się, na co zwrócić uwagę przy tworzeniu komunikatów do pacjentów-klientów, z jakimi problemami boryka się placówka medyczna, a także kiedy informacja staje się reklamą, a kiedy nią nie jest. W panelu wzięły udział specjalistki, borykające się z tematem od różnych stron: prawniczki, manager placówki medycznej oraz pracownik agencji marketingowej. Przyjrzyjmy się bliżej, do jakich wniosków udało się dojść w trakcie spotkania.

Czego można się obawiać i na co zwrócić uwagę w kontekście tej ustawy?

Wspomniana, obowiązująca od początku roku ustawa kompleksowo reguluje reklamę wyrobów medycznych – dlatego, że do tej pory nie mieliśmy jakichkolwiek regulacji prawnych w tym zakresie. Ustawa implementuje unijne przepisy, tak zwaną dyrektywę MDR, która już na tym poziomie europejskim regulowała sposób prezentowania oraz bardzo szczegółowy reżim reklamy wyrobów medycznych.

Nie ulega wątpliwości, że trzeba te przepisy zaimplementować do porządku prawnego. Co jednak ważne, do tej pory dość wątpliwa była ochrona pacjentów, którzy używali tych wyrobów medycznych. W związku z tym trzeba zadbać o ich bezpieczeństwo, o konieczność obiektywnego prezentowania takich wyrobów i obowiązkowe zdaje się być uregulowanie reklamy wyrobów medycznych tak. aby zapewnić te wszystkie aspekty, a przede wszystkim bezpieczeństwo. By pacjent mógł dowiedzieć się, jak te wyroby należy stosować, musimy ograniczyć możliwość reklamowania wyrobów, które nie powinny być stosowane przez tzw. laików.

Pod pojęciem wyrobów medycznych należy rozumieć to, co ustawodawca na poziomie unijnym wskazuje nam jako wyrób medycznych. Mamy tu bardzo szeroki katalog urządzeń, wszelkiego rodzaju produktów, służących nam do profilaktyki, do prognozowania stanu zdrowia i oczywiście wykorzystywanych w celach leczniczych. Wyroby medyczne, z którymi można się spotykać,to na przykład soczewki, test ciążowy i inne testy. Inne wyroby, nie przeznaczone dla laików, to np. implanty lub kwas hialuronowy. Powinniśmy te wyroby medyczne kwalifikować właśnie w tens sposób: jako przeznaczone dla laików i dla profesjonalistów, czyli osób z wykształceniem medycznym.

Należy rozróżnić dwie rzeczy: ustawa ze stycznia reguluje wyroby medyczne, ale nie działalność medyczną – ponieważ to zostało uregulowane już dawno temu. Te dwie rzeczy czasem się zacierają lub mylą niektórym. Bardzo często zaciera się także granica pomiędzy produktem leczniczym a wyrobem medycznym, a to nie jest to samo. Tymczasem to, czy dany produkt jest lekiem, czy wyrobem medycznym, najlepiej i najłatwiej sprawdzić u producenta.

Z jakimi problemami borykały się placówki medyczne na wieść o zmianach prawych w kontekście wyrobów medycznych?

Nie ulega wątpliwości, że zmiany wywoływały niepokój. Jak wspomniała manager placówki medycznej, kancelaria prawna została poproszona o audyt treści strony internetowej. Audyt był pozytywny, ale niestety potem placówk aotrzymała bardzo kompleksową analizę prawną, która wzbudziła z powrotem wiele pytań, które miała od początku.

To, z czym się mierzą placówki biorąc pod uwagę ich ofertę to nazewnictwo usług, które zawierają nazwy wyrobów medycznych. Mogą to być przykładowo nieinwazyjne testy prenatalne. Wiemy – i to nie ulega wątpliwości – że placówka musi komunikować, że te usługi znajdują się w jej ofercie, natomiast pytanie brzmi: co może zrobić, by takie usługi promować.

Dylematy i problemy, z jakimi mierzą się placówki medyczne to przykładowo:

• Czy można prowadzić promocję usług z wyrobami medycznymi?
• Czy można prowadzić płatne kampanie z reklamami Google Ads?
• Trudno promować usługi, których nazwa wyrobu jest utożsamiana dla pacjentów z samą metodą.

Jak agencje marketingowe podchodzą do tego wyzwania?

Jak cała branża medyczna, także i agencje czuły niepokój, myśląc o konsekwencjach, jakie mogą nastąpić w wyniku zmian, jakie niesie ustawa. Po wielu spotkaniach z prawnikami i szkoleniami wyrobione zostały procedury i drogi audytowania, a treść na stronach placówek ulega zmianie. Reklama jest bardzo często zachętą do skorzystania z danej usługi, konieczne jest zatem zrozumienie, jak możemy dalej reklamować, nie przekraczając prawa i nie łamiąc przepisów.

To, z czym się spotykamy, to czasem panika i niezrozumienie, strach przed jakąkolwiek reklamą placówki. Szukamy sposobów, jak możemy komunikować dane usługi czy użycie danych urządzeń medycznych, które czasem są wyróżnikiem danej placówki na tle konkurencji (laser, model USG). Co ważne, możemy nadal informować, pokazywać katalogi handlowe i cenniki, musimy jednak pamiętać, żeby to nie była reklama.

Jak w tym wszystkim się odnaleźć? Co radzi prawnik?

Po pierwsze: Nie dać się zwariować.

Po drugie: sprawdzić ustawę i z jej wytycznych zrobić checklistę. Upewnić się, co jest wyrobem medycznym w naszej placówce, a co jest wyrobem medycznym dla specjalistów i nie możemy tego reklamować publicznie. Musimy pamiętać, że reklama o charakterze publicznym może dotyczyć tylko produktów dla laików. Trzeba mieć też na uwadze fakt, że reklama nie może wprowadzać w błąd, nie może wywoływać fałszywego wrażenia wyrobu medycznego ani nie można przypisywać wyrobowi funkcji, których on nie posiada.

Ważne jest, z jakim komunikatem mamy do czynienia – czym innym jest informacja, czym innym reklama. O reklamie świadczy warstwa zachęty, dlatego istotne, w jaki sposób będziemy to komunikować. Druga kwestia to intencja podmiotu – w jakim celu wypuszcza dany komunikat. Poza charakterem komunikatu i intencją podmiotu warto brać pod uwagę też sposób, w jaki komunikat odbierze przeciętny konsument.

Kiedy informacja na stronie jest reklamą, a kiedy nią nie jest?

Wszystko, co znajduje się na naszej stronie, ma na celu zachęcić do skorzystania z danej placówki medycznej, więc twierdzenie, że prowadzimy działalność edukacyjną jest iluzją.

Ani placówka ani lekarz nie może używać swojego wizerunku w reklamach. Głównym problemem jest jednak to, że nie mamy jasnej definicji pojęcia reklamy. Mamy bogate orzecznictwo, mnóstwo artykułów, wpisów – ale nie mamy definicji. Wiemy, czym nie jest reklama, ale nie wiemy, czym jest. Trzeba w tym wszystkim znaleźć balans, co może wymagać czasu. Ilu bowiem prawników, tyle interpretacji niektórych sformułowań ustaw.

Pewne jest jedno: mamy prawo informować o tym, czym się zajmujemy i co robimy jako placówka medyczna. 

Co oferują agencje marketingowe w związku z ustawą o wyrobach medycznych?

Wychodząc naprzeciw potrzebom placówek medycznych, agencje marketingowe przede wszystkim zapewniają audyty stron internetowych. Trwają one długie godziny, ale tylko w ten sposób można zweryfikować wszystkie treści. Placówki muszą mieć bowiem wzmożoną uwagę z racji odpowiedzialności za treści na stronach internetowych. Odpowiedzialność za treść w sieci ponosi bowiem placówka – nie można do odpowiedzialności powołać copywritera czy agencji marketingowej, to pracownik placówki musi zweryfikować, czy treść zgadza się z prawem.

Influencer, który zgodzi się reklamować usługi medyczne, również jest osobą, która musi spełnić określone wytyczne i ponosi odpowiedzialność za to, czy reklama została dobrze przeprowadzona i czy nie zostały naruszone przepisy. Reklama musi być oznaczona – to znaczy w jasny i czytelny sposób musi zawierać informację o tym, że jest reklamą. Za nieprzestrzeganie tych wytycznych liczone są wysokie kary. Wszystkie współprace z osobami trzecimi celem reklamy powinny być w sposób jawny i jednoznaczny nazywane reklamą.

Agencja marketingowa może odmówić oferty stworzenie reklamy, która jest niezgodna z prawem. Może też zaznaczyć placówce, że taka reklama jest niezgodna z ustawą. W takiej sytuacji, w przypadku nałożenia kary, wina będzie leżała po stronie placówki, która opublikowała i oczekiwała takiej reklamy. 

Komunikacja marketingowa placówki w pytaniach i odpowiedziach

Czy można wykorzystywać imię i nazwisko lekarza do prowadzenia kampanii?

Odpowiedzialność dyscyplinarna zakazuje lekarzom brania udziału w działaniach mających charakter reklamowy. Pozycjonowanie i wykupywanie reklamy, w której zachęcamy do skorzystania, ponieważ przyjmuje u nas dany lekarz jest ryzykowne i nieetyczne, a odpowiedzialność spadnie osobiście na lekarza.

Czy zaproszenie w mediach społecznościowych na konsultacje implantologiczne jest zgodne z przepisami?

Placówka może informować o rodzajach i zakresie świadczeń usługach. Zaproszenie na konsultacje może być jednak potraktowane jako reklama.

Jak reklamować w social mediach botoks czy kwas hialuronowy?

Przed ustawą można było dokonywać takich reklam, obecnie tego rodzaju przekazy są niedozwolone, ponieważ są to wyroby medyczne dla profesjonalistów. Publikując treści z dziedziny medycyny estetycznej należy bardzo uważać. Dodając treści, które mają na celu pokazać efekty działania, należy zaznaczyć, że na każdego substancje i zabiegi mogą działać inaczej.

Czy można stosować zdjęcia wizerunku lekarzy do publikacji informacji o placówce?  

Zdjęcia lekarzy znajdują się na stronach placówki. Są dowodem, że lekarze tam pracują. Nie umieszczamy jednak zdjęć poszczególnych lekarzy w treści artykułów lub w postach w mediach społecznościowych i nie komunikujemy, że dany lekarz zaprasza serdecznie, bo ma duże doświadczenie i na pewno pomoże.

Czy można wykorzystywać zdjęcia z banku zdjęć?

Tak, z tym że też należy uważać, w jakim celu pojawiają się takie zdjęcia.

Czy można publikować opinie konsumenta, użytkownika, pacjent?

Należy z tym uważać. Pacjent może sam z siebie opublikować opinię z racji wolności słowa, udostępnianie jego opinii może być traktowane jako reklamę.

Czy live/webinar ze specjalistami w mediach społecznościowych jest traktowany jako reklamy?

Nie, jeśli jest to instruktażowe wideo celem poinformowania, co się podczas zabiegu dzieje, bez zachęcania do skorzystania z limitowanej oferty. Nie może mieć na celu podbicia sprzedaży danego wyrobu medycznego.