Strategia marketingowa placówki medycznej to nie tylko konkretne działania, ale też proces ich planowania. Dobry plan wymaga odpowiedniej analizy. Istnieje kilka metod marketingowych, które warto poznać, zanim zabierzemy się do pracy. W tym poradniku omówimy ważne elementy planowania strategii dla nowoczesnej placówki medycznej. Wyjaśnimy też, jakie są dozwolone działania w marketingu medycznym.

Marketing medyczny – jak robić to dobrze?

W pierwszej części artykułu pisaliśmy o działaniach, które może podejmować placówka medyczna w ramach swojej strategii. Zanim je wykonamy, warto jednak jeszcze pochylić się nad analizą sytuacji wyjściowej i ułożeniem spójnego planu. Należy zastanowić się, co, do kogo i w jaki sposób zamierzamy mówić, a także sprawdzić, czy w ten sposób nie mówią już inni. Warto zorientować się, jak wygląda rynek wokół nas. Nie możemy zapominać też, że marketing medyczny wiąże się z pewnymi ograniczeniami – również prawnymi. Każda placówka medyczna ma swoje wyróżniki i mocne strony. Nie każdej z nich możemy użyć w komunikacji marketingowej. Istnieją jednak alternatywne opcje dla placówek medycznych. Omówimy je w dalszej części artykułu.

Analiza SWOT

Planowanie strategii marketingowej nowoczesnej placówki medycznej warto zacząć od przyjrzenia się jej otoczeniu. Mając obraz rynku wokół nas, możemy zastanowić się nad miejscem, w którym znajduje się nasz podmiot. Popularną i przydatną w tej kwestii metodą jest analiza SWOT. Z jej pomocą możemy określić:
● S (strengths) – mocne strony naszego przedsięwzięcia (np. dobrze wyspecjalizowana kadra, unikalne usługi, nowoczesna strona internetowa),
● W (weaknesses) – słabe strony placówki (np. braki kadrowe, niska umawialność wizyt),
● O (opportunities) – szanse (np. dostępne opcje nawiązania ciekawej współpracy, planowany zakup nowego oprogramowania),
● T (threats) – zagrożenia (np. nowo otwarta konkurencja, problemy techniczne ze stroną internetową, remont ulicy utrudniający wejście do budynku).
Rozbijając sytuację na części składowe, jesteśmy w stanie spojrzeć na nią z perspektywy. W ten sposób łatwiej dostrzec, które z podejmowanych przez nas działań są słuszne, a które – wymagają większej uwagi. Taka analiza pomaga odpowiednio zaplanować działania, zanim jeszcze je podejmiemy.

[reklama id=”10685″]

Grupa docelowa i persony

Kolejna ważna kwestia to określenie grupy docelowej, czyli puli osób, do których zamierzamy kierować naszą komunikację. W tym miejscu należy zastanowić się, kogo mogą interesować nasze usługi – jaki jest wiek, czy płeć potencjalnych pacjentów oraz kontekst korzystania przez nich z danego świadczenia. Idąc tym tropem, możemy stworzyć persony marketingowe placówki medycznej. Będą to po prostu szczegółowe opisy naszych modelowych klientów. Z ich pomocą jesteśmy w stanie bliżej przyjrzeć się problemom, oczekiwaniom i motywacjom osób, które decydują się (lub nie) na nasze usługi. Persony pozwalają nam „wejść w skórę” pacjenta i przyjrzeć się placówce jego oczami. Co więcej, dzięki nim możemy bardziej personalnie podejść do tworzenia komunikacji. Łatwiej zwracać się do kilku fikcyjnych, opisanych przez nas osób, niż setek lub tysięcy anonimowych klientów.

Strategia marketingowa nowoczesnej placówki medycznej

Podstawą strategii marketingu medycznego jest dobrze określona grupa docelowa oraz jasno wytyczone cele. Do jej wyznaczenia z pomocą przychodzi tzw. macierz Ansoffa. Na jej podstawie możemy zastanowić się, w którym kierunku ma rozwijać się nasza nowoczesna placówka medyczna. W ramach macierzy Ansoffa wymienia się cztery strategie:
1. strategia penetracji rynku (intensyfikacja dotychczasowych działań lub nowe podejście do sprzedaży tego samego produktu, lub usług tej samej grupie docelowej),
2. strategia rozwoju rynku (rozszerzenie grupy docelowej),
3. strategia rozwoju produktu (wprowadzenie nowych produktów lub usług na rynek),
4. strategia dywersyfikacji działalności (wejście na nowy rynek z wykorzystaniem atutów istniejącej już działalności).

W określeniu celu pomoże nam z kolei popularna metoda SMART. Pomaga ona wyznaczyć taki punkt docelowy, którego osiągnięcie jest nie tylko satysfakcjonujące, ale też realne. Zgodnie z nią należy dążyć do celu, który jest:

•  S – (specific) konkretny, jasno sprecyzowany,
• M – (measurable) mierzalny – tak, by można było określić jego efekty,
• A – (achievable) osiągalny, możliwy do osiągnięcia,
• R – (relevant) istotny, stanowiący realną wartość,
• T – (time-bound) osadzony w czasie.

Dzięki tak sformułowanym celom możemy w każdym momencie określić, w jakim miejscu ich realizacji jesteśmy. Łatwiej też sprawdzić aktualność wyznaczonych koncepcji w kontekście potrzeb naszej placówki i jej pacjentów.

Ramy prawne działań marketingowych w branży medycznej

W kontekście marketingu usług medycznych nie możemy zapominać o ograniczeniach, jakie nakłada na nas prawo. Kwestie te reguluje przede wszystkim Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej oraz uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej. Zgodnie z nimi w ramach oficjalnej komunikacji w branży medycznej możemy poruszać takie informacje jak:

•  tytuł zawodowy, imię, nazwisko,
• miejsce, dni i godziny przyjęć,
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
• stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny, szczególne uprawnienia,
• umiejętności z zakresu udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
• numer telefonu,
• określenie cen i sposobu płatności – na stronie internetowej.

Informacje te możemy zamieszczać:

• na nie więcej niż dwóch tablicach ogłoszeniowych umieszczonych na zewnątrz budynku,
• w ogłoszeniach prasowych, w rubrykach dotyczących usług medycznych,
• w książkach telefonicznych, informatorach, w dziale dotyczącym usług lekarskich,
• na stronach internetowych,
• za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych.

Niedozwolone natomiast są:

• wszelkie formy zachęty bądź nakłaniania do korzystania z usług zdrowotnych,
• promowanie informacji o metodach, ich skuteczności, czasie leczenia, czy też jakości sprzętu medycznego,
• obietnice oraz potoczne określenia,
• określenia cen i sposobu płatności (nie dotyczy to informacji zawartych na stronach internetowych oraz specjalnych telefonach informacyjnych).

Powyższe ograniczenia zawężają zakres działań marketingowych nowoczesnej placówki medycznej. Mimo to istnieją płaszczyzny, na których możemy z powodzeniem opierać komunikację. Do aspektów usług ochrony zdrowia, których promowanie jest dozwolone, należą:

• usługi niemedyczne,
• profilaktyka,
• szczepienia,
• promocja zdrowia,
• badania przesiewowe,
• programy profilaktyczne.

W ramach marketingu medycznego nowoczesnej placówki możemy z powodzeniem podawać informacje, które są obiektywnie prawdziwe (niepodważalne), stwierdzają fakt (nie będąc jednocześnie reklamą) lub można je zweryfikować. Na korzyść placówki mogą przemawiać te aspekty działalności, które nie są związane bezpośrednio z efektami leczenia. Dobrym punktem wyjścia będzie np. podejście do obsługi pacjenta lub zaangażowanie placówki w profilaktykę zdrowotną.