Dbałość o wizerunek jest ważna dla każdej placówki medycznej. To właśnie on pomaga nam pozyskać nowych, a zarazem utrzymać wierność stałych klientów. Dokonanie tego możliwe jest na różne sposoby, a jednym z nich jest influencer marketing. Czym jest influencer marketing? Jak dobrać właściwego influencera do naszej specjalności medycznej? Jakie są profity korzystania z usług takiej osoby? Na co powinniśmy uważać we współpracy z celebrytami lub influencerami? Ten trudny temat podczas jednego z naszych webinarów przybliżyła Joanna Adamiak z Agencji FaceIt!
Czym jest influencer marketing?
Zacznijmy od samej definicji marketingu – to sposób promowania firmy, przekonywania innych, że jest potrzebna. Jego częścią jest reklama, która opiera się na powtarzaniu przekazu, natomiast za wizerunek firmy odpowiadają Public Relations, czyli tzw. PR, który polega na budowaniu zaufania między klientami a osobami, które reprezentują daną firmę lub mówią o niej pozytywnie.
Dawniej, chcąc się zareklamować, należało skontaktować się z dziennikarzem. Dzisiaj takim reklamodawcą, czyli influencerem, może być każdy. Nawet jeśli w mediach społecznościowych obserwuje nas niewiele osób, nasza opinia idzie w świat. Co więcej, współcześnie mamy dużo kanałów komunikacji, ponieważ wiele osób prowadzi swoje konta w social mediach i powstała nowa kategoria nie do końca dziennikarzy, ale osób, których opinia się liczy.
Influencer to osoba, która skutecznie wpływa na opinię innych, a jego pozytywna rekomendacja często warta jest więcej niż wysokobudżetowa kampania reklamowa. Umiejętnie buduje on wokół siebie grupę lojalnych odbiorców, z którymi łączą go silne relacje i zainteresowania. To dzięki tym cechom coraz szerzej rozpycha się łokciami w świecie reklamy i marketingu
Influencer marketing można zdefiniować zatem jako podejmowanie przez markę współpracy z influencerami w celu wypromowania towarów lub usług. Taka współpraca może przyjmować różne postacie – wpisy sponsorowane, wystawienie recenzji produktu otrzymanego za darmo, udział w reklamach i kampaniach promocyjnych.
Celebrity marketing – czy sprawdzi się w branży medycznej?
Celebryta od influencera różni się tym, że celebryta to osoba powszechnie znana. To na przykład aktorzy, piosenkarze, piłkarze. Influencerzy mogą natomiast dotyczyć różnych, ale konkretnych branż i często są rozpoznawalni przez swoją grupę odbiorców. Większość celebrytów i influencerów chętnie angażuje się w akcje promocji zdrowia i zdrowego trybu życia, ponieważ mogą one ocieplić lub wpłynąć pozytywnie na ich wizerunek w sieci. Pokazanie, że życie, zdrowie i edukacja innych ludzi w tym zakresie są dla nich ważne, stawia ich w pozytywnym świetle.
Samych influencerów dzielimy według różnych kategorii, a jedna z nich to zasięgi. W takim przypadku wyróżniamy następujące rodzaje:
- Mikroinfluencer – od 1000 obserwujących
- Makroinfluenser – od kilkunastu tysięcy odbiorców
- Megainfluenser – milion odbiorców i więcej
W branży medycznej pracownicy mają trudniej, jeśli chodzi o reklamę, ponieważ istnieje odgórny zakaz reklam, które dotyczą „informacji o zakresie i rodzaju świadczeń zdrowotnych”. Tymczasem działalność lecznicza to również promocja zdrowia. Nie oznacza to jednak, że kampanie w tym zakresie są neimożliwe do zrealizowania.
Przykłady udanych kampanii PR w branży medycznej
Warto zwrócić uwagę na przykłady tych kampanii, które można uznać za skuteczne w naszej branży. Dobrze jest więc zwrócić szczególną uwagę na następujące osoby lub akcje:
- Nicole Sochacki-Wójcicka (@mamaginekolog), która na swoim profilu dzieli się swoim życiem i przemyca wiedzę medyczną, nowinki, ciekawostki z dziedziny ginekologii, zachęcając do badania;
- Ane Piżl (@ane_ratownica), ukazująca codzienność ratownika na służbie;
- Twoja krew moje życie – kampania, która podniosła świadomość ludzi o ważności i niezastępowalności krwi. Jej celem było kształcenie postaw prozdrowotnych bez odrzucania wschodnich metod alternatywnych, których skuteczność poparły dowody naukowe.
- Dr n.med. Magdalena Cubała-Kucharska, która pragnie, by każdy traktował swoje ciało i umysł jako „superorganizm”, złożony z różnych, lecz integralnych, oddziałowujących na siebie układów, które wymagają specjalnego traktowania, by tworzyć zdrową całość. Grupę docelową kampanii komunikacyjnej Superorganizm tworzą osoby dorosłe, głównie kobiety, które interesują się zdrowiem własnym i swoich bliskich. Trafiamy do nich poprzez artykuły w mediach kobiecych, lifestylowych i zdrowotnych, wywiady w stacjach radiowych i TV oraz współpracę z celebrytami i influencerami. Głównym celem kampanii jest zwrócenie uwagi na różne sposoby zachowania zdrowia, wchodzące w zakres medycyny integracyjnej.
Jak dobrać influencera?
Aby wybrać właściwe osoby, które mogą zostać naszymi influencerami, konieczne jest dopasowanie takiej osoby do specjalizacji. Należy zacząć od dokładnej analizy naszej grupy docelowej i zastanowienia, jak osoby te spędzają wolny czas i jakie treści mogą być dla nich interesujące. Przykładowo, jeśli naszą specjalizacją jest fizjoterapia – osoby mogące zainteresować się naszymi usługami to np. piłkarze, kolarze, wyczynowcy. Trzeba szukać influencerów wśród sportowców, osób, u których sprawne ciało, regeneracja i masaż są istotne. Jeśli specjalizcja to ginekologia – trzeba szukać influencerki, która jest (lub planuje być) w ciąży. Niezależnie czy będzie to aktorka teatralna czy blogerka kulinarna, jej siła oddziaływania może być bardzo duża. Jeśli natomiast specjalizacją jest pediatria/logopedia dziecięca/gastrologia dziecięca – idealnymi influencerami będą rodzice (i matki, i ojcowie) prowadzący różnego rodzaju blogi parentingowe.
Gdzie szukać influencera? Miejsc jest wiele – mogą to być zamknięte grupy na FB, zrzeszające wpływowych twórców internetowych, można też skorzystać z płatnych narzędzi, takich jak White Press lub zwrócić się do agencji PR-owej lub influencer marketingowej. Warto jednak pamiętać o tym, że szukać można także samodzielnie, przeczesując media społecznościowe według swoich potrzeb.
Na co uważać we współpracy z influencerami i celebrytami?
Kiedy już mamy wytypowane osoby, które mogłyby być naszymi influencerami, sprawdzamy ich konta w mediach społecznościowych. Bierzemy pod uwagę następujące czynniki:
- ile influencer ma followersów (czyli osób obserwujących jego konto w mediach społecznościowych, takich jak FB, Instagram, LinkedIn czy TikTok),
- liczba reakcji pod postami (tzn. ilość komentarzy, udostępnień jego wiadomości),
- liczba fake followerców (czyli kont które, są nieaktywne lub są botami).
Jednak w influencer marketingu więcej nie znaczy lepiej. Jeśli zależy nam przede wszystkim na rynku lokalnym, warto współpracować z mikroinfluencerem. Kobieta z Trójmiasta, która np. zdecyduje się na prowadzenie ciąży w Twoim prywatnym szpitalu, znacznie lepiej trafi do obserwatorów z Pomorza niż do tych z Podlasia, Małopolski czy Śląska. Mikroinfluencerzy są znani w swojej społeczności i ich obserwujący naprawdę mogą przyjść z ich polecenia.
Kiedy mamy już wybrane kilka osób, które mogłyby zostać promotorami naszej placówki, wtedy wysyłamy do nich zapytanie z ofertą. W takim piśmie najlepiej zawrzeć informacje o placówce, jej profilu działania i świadczonych usługach, a także adnotację o sposobie zapłaty – czy to barter, czy też kwota, a jeśli tak, to jakiej wysokości. Kiedy ustalimy już wszystkie szczegóły, warto podpisać umowę.
We współpracy z influencerami należy pamiętać o tym, że nie można narzucać im gotowych odpowiedzi, którymi mają zareklamować produkt lub usługę. Po pierwsze – dlatego, że najprawdopodobniej influencer się na to nie zgodzi. Konto to jego przestrzeń, w której mówi swoim stylem. Influencer nie jest nowym pracownikiem od marketingu, a niezależnym twórcą treści. Po drugie – taki przygotowany przez nas tekst będzie mieć inny styl, więc przeforsowanie swojej wersji będzie nieautentyczne, nienaturalne i reklama poprzez influencera może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego. Najlepiej pozwolić mu wykazać się kreatywnością i być otwartym na jego opinie.
Czy kampania PR musi być droga?
Wbrew pozorom, kampania PR wcale nie musi być droga. Jej koszt zależy od tego, co reklamujemy i jaki chcemy przeznaczyć budżet, czy jest to akcja ogólnokrajowa, czy lokalna. Są też różne sposoby zapłaty. Za usługi influencera można płacić barterem, czyli niefinansową zapłatą za pomocą produktów lub usług, które oferujemy. Forma ta jest często akceptowana przez mikroinfluencerów. Im większe zasięgi influencera, tym wyższego wynagrodzenia będzie oczekiwał.
Na czym polega kampania z influencerem? Przeważnie rozpoczyna się od wysyłania komunikatów i materiałów prasowych, następnie influencer udziela wywiadów radiowych, występuje w telewizji, czy też prowadzi swoje kanały i publikuje na bieżąco w social mediach. Najczęstsze formy promocji przy pomocy influencera to statyczne posty z oznaczeniem reklamowanej marki lub krótkie filmiki. Do korzyści wynikających z tej formy marketingu zaliczamy natomiast wzrost zainteresowania placówką, większe zaufanie ze strony pacjentów oraz pozytywny wpływ na wizerunek naszej firmy.
Podsumowując – warto, aby placówka udzielała się w jak największej ilości kanałów: w radiu, telewizji, poprzez media społecznościowe, poprzez publikacje książek branżowych. Marketing influencer może być jednym z wielu sposobów na efektywny marketing, nie należy jednak zapominać o pozostałych, stosując tzw. marketing mix, czyli mieszane formy promocji.
