Na opinię placówki medycznej ma wpływ wiele rzeczy. Jedną z nich bez wątpienia jest sposób obsługi pacjenta. Obecnie – z perspektywy pacjenta, będącego klientem podmiotu leczniczego – jest to jedna z decydujących kwestii w wyborze miejsca leczenia i opieki medycznej. Podejście do biznesu medycznego ciągle się zmienia i rozszerza, a doświadczenie pacjenta i liczenie się z jego zdaniem zaczyna być coraz ważniejsze. Co wpływa na wysoki poziom Customer Experience w placówkach medycznych? Jakie są techniki, metody i narzędzie wspierające pozytywne doświadczenia pacjenta? Jakie są najczęściej popełniane błędy w tym zakresie? Odpowiedzi na te pytania podczas minionej edycji naszej Akademii Managera Ochrony Zdrowia udzielały Anita Chabrowska i Urszula Łaskawiec, podkreślając, że w marketingu liczy się już nie sam produkt i jego cena, ale również to, w jaki sposób go sprzedajemy – otoczka przed- i posprzedażowa, na którą wpływa wiele czynników.
Co wpływa na wysoki poziom Customer Experience w placówkach medycznych?
Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na fakt, że Customer experience to coś więcej niż obsługa klienta – to podejście do prowadzenia biznesu. Takie, w którym uwzględnia się klienta i jego percepcję we wszystkich działaniach firmy. To cały koncept zarządzania placówką medyczną, w której klient jest zasobem. Co więcej – zasobem, który może się skurczyć, albo który można świadomie pomnażać. W tej krótkiej definicji Customer Experience (Management) mieści się i cel, i środek do jego osiągnięcia. Customer Experience często decyduje w walce o lojalność klienta.
Na customer experience wpływają między innymi:
- interakcje między pacjentem, a placówką
- dostępność kanałów komunikacji: online i offline
- opinie o placówce (zadbać, aby osoba zainteresowana została naszym klientem, dodzwoniła się do placówki)
- wygląd i użyteczność strony internetowej (aby była skonfigurowana i zaktualizowana)
- spójność komunikacji we wszystkich kanałach
- kontakt z pracownikami; kontakt online i offline; za pośrednictwem mediów społecznościowych, komunikatorów, w korespondencji e-mailowej, przez telefon, etc.
- klarowny cennik (brak ukrytych kosztów, widełki od-do).
- wygląd placówki medycznej, czystość
- lokalizacja i obecność parkingu przy placówce
- bezpieczność danych
- postawa pracowników placówki i ich rola w budowaniu doświadczeń pacjenta
- wiedza na temat usług i możliwych rozwiązań
- podejście do pacjentów i współpracowników (czynniki zawodowe: ilość obowiązków, jasność procedur, znajomość zasad etc.)
- wcześniejsze doświadczenia z placówką
Nie bez znaczenia jest także odpowiednia obsługa pacjenta zarówno przez lekarza, jak i personel medyczny. Co przez to rozumiemy? Przede wszystkim pochylenie się nad problemem, stosowanie „indywidualnego podejścia”, czyli wykazywanie atencji i uwagi. Warto także wziąć pod uwagę różnice między doświadczeniem lekarza a doświadczeniami pacjenta i pamiętać o tym, że liczy się człowiek, a nie papierologia, a czas poświęcony na wizytę danego pacjenta może się zwrócić poprzez kolejne wizyty pacjenta.
Jak wynika z badań, ponad 62% oceny danego lekarza (np. w rankingach) stanowi odniesienie się do jego/jej podejścia do pacjenta i zachowań w gabinecie. Znaczenie dla pacjentów ma także dostępność lekarzy i specjalistów, dostęp do nowoczesnych technologii oraz dostęp do świadczeń przez internet oraz telefon (CRM dla pacjenta, telekonsultacje, etc.). Nie bez znaczenia pozostaje ponadto stosunek ceny do jakości – pacjenci chcą wiedzieć, co konkretnie otrzymują w ramach danego świadczenia, za które płacą określoną kwotę. Interesują ich także jasno przekazywane informacje o promocjach i rabatach, rozmaite opcje płatności (nie tylko płatności zbliżeniowe, ale także płatność BLIK-iem). Z perspektywy działania placówki medycznej istotne są również odpowiednie procedury – takie, w których możliwe problemy są przewidziane, przemyślane i w razie wystąpienia mają określoną procedurę działania. Dzięki temu nie trzeba wymyślać na bieżąco rozwiązania w momencie pojawienia się problemów, co pozytywnie wpływa na doświadczenia pacjenta..
Techniki, metody i narzędzie wspierające pozytywne doświadczenia pacjenta
Wśród narzędzi i technik, które wspierają pozytywne doświadczenia pacjenta, wskazać można kilka zasadniczych rozwiązań. Przede wszystkim, warto postawić na opiekę nad nowozatrudnionymi przez osoby długo pracujące w placówce medycznej. To jedna z podstawowych, najtańsza, a zarazem najbardziej oczywista metoda. Dzięki niej nowi pracownicy nie tylko czują się zaopiekowani, ale dodatkowo są dokładnie wprowadzeni w politykę i kulturę firmy.
Kolejną metodą na to, by nieustannie podwyższać poziom i jakość Customer Experience są szkolenia. Personel placówki powinien zawsze posiadać aktualną i pełną wiedzę na temat przepisów, standardów, oferty oraz w zakresie wysokiej jakości obsługi pacjenta. Na rynku dostępne są szkolenia, które uwzględniają współczesne zagadnienia związane z pracą zdalną, zgodnością działań z RODO oraz postępowaniem z „trudnym” pacjentem. Dostępne są także szkolenia i warsztaty komunikacyjne, które dają możliwość omówienia zachowań i potrzeb pacjentów w kontekście codziennej pracy. Co więcej – warto, aby pracownicy brali udział w szkoleniach wewnętrznych w celu przygotowania do pracy z pacjentem w temacie stresu, zarządzania emocjami, profesjonalnego podejścia etc. oraz poszerzali wiedzę na temat świadczonych usług – np. poprzez warsztat z lekarzem. W efekcie pracownicy będą mieli większą wiedzą, a dzięki temu większa będzie ich wiarygodność w placówce w kontaktach z klientami.
Kolejnym narzędziem – czy też zestawem narzędzi, na jakie warto zwrócić uwagę, są telerozwiązania. W tym przypadku mowa o takich współczesnych rozwiązaniach, jak choćby telekonsultacje, które zaczynają być standardem, jakiego oczekują pacjenci. Co więcej, chatboty i teleporady skracają czas obsługi pacjentów, gwarantując obu stronom wygodę. Rozwiązania te umożliwiają proste, sprawne i szybkie omówienie/odbiór wyników badań oraz kontynuację leczenia w przypadku chorób przewlekłych (e-recepty), a także potwierdzanie i odwoływanie wizyt.
Rzecz jasna, warto także zwrócić uwagę na regularne spotkania personelu – to one pozwalają na wspólne rozwiązywanie problemów, dostrzeganie potencjalnych sytuacji kryzysowych i sprawne reagowanie na nie, a także omawianie lepszej strategii działania, w tym kontaktu z klientem.
Najczęstsze błędy w praktyce Customer Experience
Obsługa klientów rodzi wiele wyzwań, te zaś – mogą prowadzić także do błędów, jako że nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Znajomość błędów może jednak pomóc nam nie tylko w ich rozwiązywaniu, ale także przyczyniać się do ich uniknięcia. Wśród przykładowych błędów, związanych z Customer Experience, wskazać można następujące:
- Sprawianie, że klient czuje się głupi, gorszy, traktowanie go lekceważąco, bez szacunku (pokrzykiwanie na pacjenta, niemiłe zwracanie się do pacjenta).
- Ignorowanie roli i wagi Employee Experience (doświadczenia pracowników).
- Brak wskaźników oceny CX lub mierzenie bez analizy.
- Ignorowanie lub uznawanie feedbacku klientów za krytykę, podejście na zasadzie „co oni tam wiedzą”.
- Niespełnione obietnice (np. „oddzwonimy później”).
- Działania intuicyjne, zamiast procesowych (kiedy mało rzeczy jest zaprocesowane).
Podczas działań związanych z Customer Experience warto mieć na uwadze jedną, bardzo istotną kwestię: obsługa klienta nie powinna dotyczyć jednego departamentu, ale całej firmy.
