Na opinię placówki medycznej ma wpływ wiele rzeczy. Jedną z nich bez wątpienia jest sposób obsługi pacjenta. Obecnie – z perspektywy pacjenta, będącego klientem podmiotu leczniczego – jest to jedna z decydujących kwestii w wyborze miejsca leczenia i opieki medycznej. Podejście do biznesu medycznego ciągle się zmienia i rozszerza, a doświadczenie pacjenta i liczenie się z jego zdaniem zaczyna być coraz ważniejsze. Co wpływa na wysoki poziom Customer Experience w placówkach medycznych? Jakie są techniki, metody i narzędzie wspierające pozytywne doświadczenia pacjenta? Jakie są najczęściej popełniane błędy w tym zakresie? Odpowiedzi na te pytania podczas minionej edycji naszej Akademii Managera Ochrony Zdrowia udzielały Anita Chabrowska i Urszula Łaskawiec, podkreślając, że w marketingu liczy się już nie sam produkt i jego cena, ale również to, w jaki sposób go sprzedajemy – otoczka przed- i posprzedażowa, na którą wpływa wiele czynników.

Co wpływa na wysoki poziom Customer Experience w placówkach medycznych?

Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na fakt, że Customer experience to coś więcej niż obsługa klienta – to podejście do prowadzenia biznesu. Takie, w którym uwzględnia się klienta i jego percepcję we wszystkich działaniach firmy. To cały koncept zarządzania placówką medyczną, w której klient jest zasobem. Co więcej – zasobem, który może się skurczyć, albo który można świadomie pomnażać. W tej krótkiej definicji Customer Experience (Management) mieści się i cel, i środek do jego osiągnięcia. Customer Experience często decyduje w walce o lojalność klienta.

Na customer experience wpływają między innymi:

• interakcje między pacjentem, a placówką
• dostępność kanałów komunikacji: online i offline
• opinie o placówce (zadbać, aby osoba zainteresowana została naszym klientem, dodzwoniła się do placówki)
• wygląd i użyteczność strony internetowej (aby była skonfigurowana i zaktualizowana)
• spójność komunikacji we wszystkich kanałach
• kontakt z pracownikami; kontakt online i offline; za pośrednictwem mediów społecznościowych, komunikatorów, w korespondencji e-mailowej, przez telefon, etc.
• klarowny cennik (brak ukrytych kosztów, widełki od-do).
• wygląd placówki medycznej, czystość
• lokalizacja i obecność parkingu przy placówce
• bezpieczność danych
• postawa pracowników placówki i ich rola w budowaniu doświadczeń pacjenta
• wiedza na temat usług i możliwych rozwiązań
• podejście do pacjentów i współpracowników (czynniki zawodowe: ilość obowiązków, jasność procedur, znajomość zasad etc.)
• wcześniejsze doświadczenia z placówką

Nie bez znaczenia jest także odpowiednia obsługa pacjenta zarówno przez lekarza, jak i personel medyczny. Co przez to rozumiemy? Przede wszystkim pochylenie się nad problemem, stosowanie „indywidualnego podejścia”, czyli wykazywanie atencji i uwagi. Warto także wziąć pod uwagę różnice między doświadczeniem lekarza a doświadczeniami pacjenta i pamiętać o tym, że liczy się człowiek, a nie papierologia, a czas poświęcony na wizytę danego pacjenta może się zwrócić poprzez kolejne wizyty pacjenta.

Jak wynika z badań, ponad 62% oceny danego lekarza (np. w rankingach) stanowi odniesienie się do jego/jej podejścia do pacjenta i zachowań w gabinecie. Znaczenie dla pacjentów ma także dostępność lekarzy i specjalistów, dostęp do nowoczesnych technologii oraz dostęp do świadczeń przez internet oraz telefon (CRM dla pacjenta, telekonsultacje, etc.). Nie bez znaczenia pozostaje ponadto stosunek ceny do jakości – pacjenci chcą wiedzieć, co konkretnie otrzymują w ramach danego świadczenia, za które płacą określoną kwotę. Interesują ich także jasno przekazywane informacje o promocjach i rabatach, rozmaite opcje płatności (nie tylko płatności zbliżeniowe, ale także płatność BLIK-iem). Z perspektywy działania placówki medycznej istotne są również odpowiednie procedury – takie, w których możliwe problemy są przewidziane, przemyślane i w razie wystąpienia mają określoną procedurę działania. Dzięki temu nie trzeba wymyślać na bieżąco rozwiązania w momencie pojawienia się problemów, co pozytywnie wpływa na doświadczenia pacjenta..

Techniki, metody i narzędzie wspierające pozytywne doświadczenia pacjenta

Wśród narzędzi i technik, które wspierają pozytywne doświadczenia pacjenta, wskazać można kilka zasadniczych rozwiązań. Przede wszystkim, warto postawić na opiekę nad nowozatrudnionymi przez osoby długo pracujące w placówce medycznej. To jedna z podstawowych, najtańsza, a zarazem najbardziej oczywista metoda. Dzięki niej nowi pracownicy nie tylko czują się zaopiekowani, ale dodatkowo są dokładnie wprowadzeni w politykę i kulturę firmy.

Kolejną metodą na to, by nieustannie podwyższać poziom i jakość Customer Experience są szkolenia. Personel placówki powinien zawsze posiadać aktualną i pełną wiedzę na temat przepisów, standardów, oferty oraz w zakresie wysokiej jakości obsługi pacjenta. Na rynku dostępne są szkolenia, które uwzględniają współczesne zagadnienia związane z pracą zdalną, zgodnością działań z RODO oraz postępowaniem z „trudnym” pacjentem. Dostępne są także szkolenia i warsztaty komunikacyjne, które dają możliwość omówienia zachowań i potrzeb pacjentów w kontekście codziennej pracy. Co więcej – warto, aby pracownicy brali udział w szkoleniach wewnętrznych w celu przygotowania do pracy z pacjentem w temacie stresu, zarządzania emocjami, profesjonalnego podejścia etc. oraz poszerzali wiedzę na temat świadczonych usług – np. poprzez warsztat z lekarzem. W efekcie pracownicy będą mieli większą wiedzą, a dzięki temu większa będzie ich wiarygodność w placówce w kontaktach z klientami.

Kolejnym narzędziem – czy też zestawem narzędzi, na jakie warto zwrócić uwagę, są telerozwiązania. W tym przypadku mowa o takich współczesnych rozwiązaniach, jak choćby telekonsultacje, które zaczynają być standardem, jakiego oczekują pacjenci. Co więcej, chatboty i teleporady skracają czas obsługi pacjentów, gwarantując obu stronom wygodę. Rozwiązania te umożliwiają proste, sprawne i szybkie omówienie/odbiór wyników badań oraz kontynuację leczenia w przypadku chorób przewlekłych (e-recepty), a także potwierdzanie i odwoływanie wizyt.

Rzecz jasna, warto także zwrócić uwagę na regularne spotkania personelu – to one pozwalają na wspólne rozwiązywanie problemów, dostrzeganie potencjalnych sytuacji kryzysowych i sprawne reagowanie na nie, a także omawianie lepszej strategii działania, w tym kontaktu z klientem.

Najczęstsze błędy w praktyce Customer Experience

Obsługa klientów rodzi wiele wyzwań, te zaś – mogą prowadzić także do błędów, jako że nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Znajomość błędów może jednak pomóc nam nie tylko w ich rozwiązywaniu, ale także przyczyniać się do ich uniknięcia. Wśród przykładowych błędów, związanych z Customer Experience, wskazać można następujące:

1. Sprawianie, że klient czuje się głupi, gorszy, traktowanie go lekceważąco, bez szacunku (pokrzykiwanie na pacjenta, niemiłe zwracanie się do pacjenta).
2. Ignorowanie roli i wagi Employee Experience (doświadczenia pracowników).
3. Brak wskaźników oceny CX lub mierzenie bez analizy.
4. Ignorowanie lub uznawanie feedbacku klientów za krytykę, podejście na zasadzie „co oni tam wiedzą”.
5. Niespełnione obietnice (np. „oddzwonimy później”).
6. Działania intuicyjne, zamiast procesowych (kiedy mało rzeczy jest zaprocesowane).

Podczas działań związanych z Customer Experience warto mieć na uwadze jedną, bardzo istotną kwestię: obsługa klienta nie powinna dotyczyć jednego departamentu, ale całej firmy.