Mają stworzoną strategię komunikacji z pacjentami oraz wybrane kanały, poprzez które zamierzamy się z nimi skontaktować, warto zatrzymać się jeszcze na moment, przed podjęciem jakichkolwiek działań. Konieczne jest bowiem znalezienie odpowiedzi na pytanie, jakie formaty komunikatów są z naszej perspektywy najlepsze, oraz w jaki sposób przekazywać komunikaty do pacjentów, by były one atrakcyjne i zrozumiałe? Rozwiązania tych dwóch kwestii podjęła się podczas minionej edycji Akademii Managera Ochrony Zdrowia AMOZ Katarzyna Szymańska, specjalistka marketingu medycznego.

Jakie są najefektywniejsze formaty komunikatów, które generują największe zaangażowanie?

Przede wszystkim warto pamiętać o jednej, istotnej kwestii – komunikaty to nie tylko treści pisane. Do tej grupy zaliczamy teksty na stronie internetowej czy blogu, posty w social media, artykuły eksperckie, wywiady z lekarzami, a także wszelkiego rodzaju poradniki, e-booki i newslettery. Nie jest to jednak jedyny sposób komunikowania – istnieją także inne formy komunikacji. Zaliczymy do nich przykładowo wideo (bez względu na to, czy nagrane wcześniej, transmitowane na żywo, czy też jako webinar), podcasty i audycje radiowe, inforgrafiki, audiobooki, a także zdjęcia, grafiki, prezentacje multimedialne i posty karuzelowe (czyli zwierające kilka zdjęć, które trzeba przesuwać palcem – na przykład na Instagramie).

Spośród wyżej wymienionych formatów komunikatów okazuje się, że najefektywniejszy jest wideo marketing, który z roku na rok nieustannie zyskuje na popularności. Ta forma komunikowania generuje leady sprzedażowe, zwiększa ruch na stronie internetowej, a także buduje świadomość marki i angażuje odbiorców. Nic w tym dziwnego – to właśnie wideo jest najchętniej udostępnianą w Internecie formą treści. Poszczególne filmy wywołują w nas pewien określony ładunek emocjonalny, a odpowiednie kierowanie emocjami widza to klucz do sukcesu. Wideo wymaga także większej uwagi użytkownika, równocześnie oferując kreatywność przekazu i łatwość odbioru. Należy pamiętać jednak o tym, że wideo marketing to nie tylko YouTube. W kwestii contentu (tj, treści) warto wziąć pod uwagę przykładowo prezentację oferty naszej placówki medycznej, live’y, backstage z życia podmiotu leczniczego, klipy edukacyjne oraz wideo wizerunkowe.

Co, jeśli nie zamierzamy decydować się na komunikację poprzez wideo?

Może się zdarzyć tak, że wideo nie jest naszą mocną stroną – czy w takiej sytuacji jesteśmy z góry skazani na porażkę? Oczywiście, że nie! Przede wszystkim warto stosować różnorodne formy komunikatów – zarówno posty karuzelowe, jak i infografiki lub zdjęcia. Konieczne jest także stosowanie różnorodnych rodzajów treści, jaką zamierzamy publikować. Mogą to być treści informacyjne lub usługowe, dotyczące usług, jakie świadczy nasza placówka. Mogą to być także treści edukacyjne, stanowiące największą wartość dla pacjenta, lub ciekawostki – którymi możemy wzbudzić jego zainteresowanie i sprawić, że zostaniemy zapamiętani. Ponadto internautów ciekawi tzw. backstage – ludzie lubią oglądać pracę od zaplecza. Ponieważ nie mogą tego śledzić na co dzień, jest to dla nich interesujące. Warto to wykorzystać w komunikacji i – co najważniejsze – pokazywać twarze. Dzięki temu wzmacniamy nasz przekaz oraz budujemy rozpoznawalność pracujących u nas osób, np. czołowych lekarzy.

Jak komunikować treści medyczne w sposób zrozumiały i jednocześnie atrakcyjny dla odbiorcy?

Istnieje szereg dobrych praktyk, którymi warto się kierować, by komunikacja była nie tylko zrozumiała, ale i atrakcyjna dla naszych obecnych i potencjalnych klientów. Przede wszystkim przekaz powinien być wartościowy, merytoryczny i zrozumiały dla odbiorcy. Warto tym samym unikać stosowania skomplikowanej terminologii medycznej – nam może ona wydawać się oczywista, ale pacjent może nie rozumieć zagadnienia, co sprawi, że zacznie szukać innego, bardziej przystępnego źródła. Takie terminy, jak adenotomia (usunięcie migdałka gardłowego), endodoncja (leczenie kanałowe) czy blefaroplastyka (plastyka powiek) mogą być dla niego kompletnie obce, a nawet odstraszające. Istotne jest także odmienne formułowanie komunikatów do różnych grup wiekowych – na przykład osób starszych lub młodzieży.

W przypadku komunikacji z pierwszą z tych grup, ważne jest formułowanie przekazu poprzez zaznaczanie np. „dla osób starszych” lub „65+”. Oferowana usługa lub produkt powinny uwzględniać potrzeby tej grupy, np. godziny dla seniorów. Warto pamiętać także o tym, że cena stanowi istotny aspekt dla grupy nie zamożnych seniorów. Przekaz powinien być oparty przede wszystkim na wartościach, takich jak rodzina, zdrowie, bliskość, jakość czy doświadczenie, można także skorzystać z liderów opinii, przykładowo aktorów serialowych, popularnych w tej grupie wiekowej. Nie można jednak lekceważyć roli dzieci i wnuków, którzy często służą radą przy wyborze placówki medycznej – z tego powodu także do nich powinna być kierowana część przekazów.

W przypadku młodzieży nikt zapewne nie ma problemów z komunikacją wirtualną – wręcz przeciwnie, młodzi chętnie wdają się w dyskusje na forach i w mediach społecznościowych. Młodzież łatwo ulega trendom i jest podatna na reklamy. Marka ma dla nich znaczenie, ale jednocześnie zależy im na tym, by cena była racjonalna – to znaczy cena powinna być adekwatna do wysokiej jakości produktu lub usługi, za którą nie przepłacą. Ponadto młodzi cenią sobie szybkości praktyczność, a użyteczne jest to, co pozwala zaoszczędzić czas.

Jak tworzyć dobre treści do social media?

Tworząc treści do social mediów warto obserwować poczynania konkurencji – nie ma bowiem nic gorszego od wymyślania koła na nowo. Zasadne jest rozwiązywanie problemów i obaw pacjentów poprzez odpowiadanie na ich najczęstsze pytania, a także stosowanie języka adekwatnego do docelowej grupy odbiorców. Warto stosować także wezwania do działania (tzw. call to action), np. zachęcając do przejścia na stronę, by zapoznać się z usługą lub wpisem blogowym, czy też wykorzystywać takie narzędzia, jak polubienie, udostępnienie czy skomentowanie posta. Dobrze jest przy tym pisać prostym językiem, pamiętając o przejrzystości – ściana tekstu do nikogo nie przemówi. Konieczne są akapity, a także nagłówki, wypunktowania, hashtagi czy też emoji, które pomagają zwrócić uwagę na określone zagadnienia.

Czy komunikację z pacjentami lepiej prowadzić samodzielnie czy z pomocą agencji?

Bez wątpienia jednym z dylematów, przed jakimi staje manager placówki medycznej jest pytanie, czy komunikację z pacjentami prowadzić samodzielnie (jako placówka), czy też powierzyć ją agencji marketingowej. Zdecydowanie najlepszym wariantem jest samodzielnie prowadzona komunikacja – pod warunkiem jednak, że zatrudniamy pracownika, który zajmować się będzie wyłącznie działaniami marketingowymi. W innym przypadku warto zlecić komunikację z pacjentami agencji. Dlaczego? Jeśli sami odpowiadamy za różne dziedziny działalności naszego podmiotu medycznego, w tym za marketing – nie będziemy mieć ani wystarczająco czasu, ani odpowiednich umiejętności, by skutecznie zająć się także komunikacją marketingową.

Dlaczego warto postawić na samodzielne prowadzenie komunikacji przez naszego pracownika? Powodów jest kilka. Przede wszystkim nikt nie zna tak dobrze placówki, jak osoba z wewnątrz, czyli pracownik, który jest z nią związany i się z nią utożsamia. Dzięki temu jego przekaz będzie bardziej wiarygodny, a prowadzona przez niego komunikacja – bardziej naturalna. Co ważne, najbardziej wartościowe treści tworzą ci ludzie, którzy dobrze znają markę i funkcjonują w niej na co dzień. Żadna agencja marketingowa nie jest w stanie oddać tematu tak, jak zrobi to pracownik naszej placówki medycznej – a dzięki temu tworzone przez niego treści są ciekawsze, bardziej autentyczne i nie do podrobienia.

Należy jednak pamiętać o tym, że komunikacja w social media to długofalowy proces, który wymaga poświęcenia mu czasu. Potrzebna jest nie tylko strategia i spójność, ale także umiejętności językowe i graficzne. Do tego tematu należy podejść poważnie i ze spokojem – liczy się tu bowiem planowanie, systematyczność i konsekwencja, których efekty nie będą natychmiastowe.