Skuteczny manager placówki medycznej musi nie tylko dbać o to, by pozyskiwać nowych pacjentów i poprawiać jakość oferowanych usług. Istotnym elementem stosowanego przez niego marketingu medycznego musi być także zmienianie obecnych pacjentów w lojalnych klientów. Innymi słowy – konieczne jest nie tylko utrzymywanie, ale także rozwijanie relacji z poszczególnymi pacjentami. O tym, jak tego dokonać, opowiadała podczas minionej edycji Akademii Managera Ochrony Zdrowia AMOZ Katarzyna Szymańska, specjalistka marketingu medycznego.

Czym jest strategia komunikacji z pacjentami w podmiocie leczniczym?

Aby prawidłowo zbudować komunikacje na linii pacjent – placówka, warto w pierwszej kolejności zastanowić się nad strategią komunikacji. Określa ona, w jaki sposób marka (czyli w naszym przypadku: placówka medyczna) powinna mówić o sobie oraz swoich produktach czy usługach. Innymi słowy, jest to zbiór zasad i działań, które osoba zarządzająca komunikacją w podmiocie leczniczym powinna podjąć, aby nie tylko skutecznie docierać do klientów, ale także wzbudzać ich sympatię i zaangażowanie. To dzięki strategii komunikacji, traktowanej jako przewodnik w kontakcie z odbiorcami, nie trzeba się każdorazowo zastanawiać, w jakim stylu tworzyć komunikat do pacjentów – per Ty, Państwo, a może pisać bezosobowo. Nie trzeba także szukać odpowiednich wartości, argumentów i słów, ponieważ są one wskazane w dobrze przygotowanej strategii komunikacji.

Strategia komunikacji potrzebna jest przede wszystkim po to, by poznać odpowiedź na trzy najważniejsze pytania: co chcemy przekazać, komu i w jaki sposób. Jest to o tyle istotne, ze naszą markę ludzie postrzegają na podstawie jej działań i wypowiedzi. Tym samym każdy tekst reklamowy, artykuł na blogu czy w prasie, a także post w mediach społecznościowych jest komunikatem ze strony marki i świadczy o nas, jako o firmie.

Jak prawidłowo zbudować strategię komunikacji z pacjentami?

Stworzenie wartościowej strategii komunikacji w placówce medycznej powinno opierać się na dziewięciu krokach. Zrealizowanie każdego z tych elementów powinno zaowocować skuteczną, a zarazem wartościową strategią, dzięki której nie będziemy mieć kłopotu z nawiązywaniem kontaktów z pacjentami – zarówno obecnymi, jak i potencjalnymi. Prześledźmy zatem poszczególne kroki:

1. Analiza dotychczasowej komunikacji marki – polega ona na określeniu wykorzystywanych obecnie narzędzi i kanałów, a także tonu komunikacji i jej głównych wyróżników. To właśnie w tym punkcie zastanawiamy się szczególnie nad tym, czy przekaz we wszystkich kanałach komunikacji jest spójny.
   
2. Wybór i analiza grupy docelowej – czyli osób, do których chcemy trafić z naszym komunikatem.
   
3. Analiza komunikacji konkurencji – istotne jest sprawdzenie, co i w jaki sposób komunikuje rynek. Warto mieć świadomość, czy nasza konkurencja używa tych samych narzędzi oraz mówi tym samym językiem, co my.
   
4. Określenie celów marketingowych – cele marketingowe muszą być konkretne, mierzalne, realistyczne, ograniczone wczasowo i istotne dla nas w kontekście rozwoju biznesu. Przykładowo może nam zależeć na zwiększeniu świadomości i rozpoznawalności marki, zwiększeniu zaangażowania odbiorców w mediach społecznościowych lub zwiększeniu zainteresowania naszą witryną internetową.
   
5. Określenie charakteru marki – podobnie, jak każda osoba ma swój charakter, tak każda marka (firma) ma swoją osobowość. Jeśli będzie ona wyraźnie zaznaczana, odbiorcom będzie łatwiej się z nami identyfikować, wchodzić z nasza marką w dialog, zaufać nam lub po prostu nas polubić.
   
6. Wybór narzędzi i kanałów komunikacji – musimy zdecydować, jakie metody czy platformy będziemy wykorzystywać w naszych działaniach marketingowych.
   
7. Sporządzenie harmonogramu działań – plan działania powinien zostać stworzony szczegółowo i rozbity na kroki, które mają pomóc w jego skutecznej realizacji.
   
8. Opracowanie budżetu, czyli kto to zrobi i za ile – nie można stworzyć dobrej strategii komunikacji, nie zastanawiając się nad kwestią finansową. Możemy oczywiście spróbować działać we własnym zakresie, można także sięgnąć po pomoc z zewnątrz. Na start zazwyczaj przydatna będzie pomoc grafika, specjalisty ds. social media i płatnych reklam oraz programisty.
   
9. Mierzenie efektów działań – ostatni, ale dla niektórych zdecydowanie najważniejszy punkt. Wyznaczamy kryteria sukcesu oraz sposoby mierzenia efektów, żebyśmy mogli po czasie określić, czy założony cel został zrealizowany i w jakim stopniu.
   

Które kanały komunikacji wybrać?

Nie ulega wątpliwości, że jednym z głównych narzędzi dotarcia do grupy potencjalnych pacjentów, a zarazem podstawowym źródłem informacji dla obecnych, jest strona internetowa. To w zasadzie konieczność każdego biznesu – większość pacjentów poszukiwania placówki medycznej rozpoczyna właśnie w sieci, korzystając z wyszukiwarki internetowej. Głównym celem skutecznej strony internetowej powinno być szybkie wskazanie odpowiedzi na pytania, z którymi zaglądają na nią pacjenci. Jak jednak tego dokonać? Strona internetowa musi zawierać wszystkie niezbędne informacje i być przyjazna dla użytkownika.

W dzisiejszych czasach koniecznością stały się także social media – najlepsze narzędzie do budowania dobrych relacji z pacjentami. To właśnie one są obecnie stałym elementem naszego życia i jeśli chcemy, by nasza marka była widoczna dla ludzi – musimy być widoczni tam, gdzie oni często spędzają czas. Jakie portale społecznościowe wybrać? Te, w których czujemy się najlepiej. Może to być Facebook, Instagram, LinkedIn, a może nawet YouTube.

Wśród innych kanałów komunikacji, jakie warto wziąć pod uwagę, znajduje się między innymi blog ekspercki. To doskonałe narzędzie zwiększające rozpoznawalność Twojej marki. Umożliwia ono pokazanie, jak Twoja wiedza może pomóc rozwiązać problemy innych, dzięki czemu budujesz swoją pozycję eksperta. Innym narzędziem jest wizytówka Google Moja Firma, zapewniająca widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania – a to niezbędny warunek dla każdego biznesu, który jest ukierunkowany lokalnie. Zwłaszcza, że aż 99% polskich internautów korzysta z wyszukiwarki Google. Warto także wziąć pod uwagę inne formy komunikacji, jak artykuły eksperckie, także w portalach medycznych dla pacjenta,a także obecność w rankingowych portalach branżowych, takich jak znanylekarz.pl, kliniki.pl czy rankinglekarzy.pl.