Z pierwszej części naszego poradnika, dotyczącego reklamy usług medycznych wiemy już, jakie są jej uwarunkowania prawne. W styczniu 2023 roku weszły jednak w życie nowe przepisy. Wiele placówek do teraz zastanawia się, czy może opublikować w sieci informacje o swoich wyrobach medycznych i usługach. Czy działania te znajdują się w granicach prawa, czy też będzie trzeba się liczyć z konsekwencjami i karami za ich przekroczenie? Odpowiedzi na wiele budzących wątpliwość pytań podczas jednego z naszych minionych webinarów udzielały Małgorzata Bernatek i Patrycja Szatkowska z Kancelarii Prawnej SMOK. Prześledźmy, co może, a czego nie może zatem placówka medyczna w zakresie reklamy.

Czy placówka może…

…zamieścić zdjęcie, film w social mediach z wizerunkiem lekarza opowiadającego o zabiegu?

Tak – a informacja o zabiegu może mieć formę filmu. Ustawa nie zabrania wykorzystywania plików zdjęciowych czy wideo do promocji zabiegu lub usługi, jednak bardzo istotna jest treść i to, co się na filmiku pojawia. Film powinien mieć charakter informacyjny i edukacyjny. Należy wziąć pod uwagę, że ogólnodostępny film może zostać obejrzany przez różnych odbiorców, lepiej więc unikać odkrycia i pokazania dużej ilości ciała – szczególnie ze strefy intymnej. Aby film z wizerunkiem pacjenta mógł zostać upubliczniony, potrzebujemy jego zgody. Zgodę taką należy uzyskać od pacjenta przed nagraniem, informując go o celu nagrania oraz planowanej publikacji.

Przepisy dotyczące lekarzy, wynikające z Kodeksu Etyki Lekarskiej mówią o tym, że lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. jednak na filmie może widnieć informacja o tym, kto dokonuje zabiegu. Na filmie nie zachwalamy także żadnych wyrobów medycznych. Ponadto na filmie można używać nazw substancji bez wskazywania nazw producentów.

…podać w cenniku na stronie WWW dokładne nazwy urządzeń i preparatów?

Tak, można w cenniku podać konkretną nazwę urządzenia i preparatu. Klienci chcą wiedzieć, z czego korzystamy i na jakich produktach pracujemy. Czysto informacyjnie spisujemy zatem z opakowania dane od producentów. Nie możemy jednak dodać, że dany produkt gwarantuje efekt po 5 użyciach – nie obiecujemy efektów.

…zamieścić w social mediach zdjęcia przed i po zabiegu?

Zdjęcia typu „przed i po” od lat funkcjonują w Internecie, szczególnie w branży beauty.

Artykuł 7 MDR mówi jasno:

Na etykietach, w instrukcjach używania, przy udostępnianiu, wprowadzaniu do używania i w reklamie wyrobów zakazane jest używanie tekstów, nazw, znaków towarowych, obrazów i symboli lub innych znaków, które mogą wprowadzić w błąd użytkownika lub pacjenta co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa i działania wyrobu poprzez:

1. a) przypisanie wyrobowi funkcji i właściwości, których wyrób nie posiada;
2. b) wywołanie fałszywego wrażenia co do leczenia lub diagnozy, funkcji lub właściwości, których wyrób nie posiada;
3. c) nieinformowanie użytkownika lub pacjenta o prawdopodobnym ryzyku związanym z używaniem wyrobu zgodnie z jego przewidzianym zastosowaniem (przypis: ten wymóg zostanie spełniony jeśli zastosują Państwo ostrzeżenie zdefiniowane w projekcie Rozporządzenia);
4. d) sugerowanie zastosowań wyrobu innych niż te, które zostały podane jako stanowiące część przewidzianego zastosowania, w odniesieniu do którego przeprowadzono ocenę zgodności

Nie możemy zatem budować fałszywego wrażenia efektów. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy można zamieszczać tego typu zdjęcia. Wszystko zależy od tego, jakie informacje będą dołączone do zdjęcia przed i po zabiegu. Należy dodać np. informację typu: Oto przykładowy efekt u jednej z pacjentek. Żeby się dowiedzieć, jak to będzie wyglądać u Ciebie – zapraszamy na konsultacji. Bądź też dodać zdanie: Nie gwarantujemy takich samych efektów u innych pacjentów.

…opublikować pozytywną opinię klienta na Facebooku?

Można – jednak należy pamiętać otym, że w takiej opinii należy dodać informację, że jest to przekaz reklamowy czy marketingowy. Influencer, który upublicznia swoje opinie, powinien informować o tym, że produkt czy usługa zostały zrealizowane w ramach współpracy.  W projekcie wykonawczym Rozporządzenia Ministra Zdrowia także zniżka, promocja, barter czy darmowy dodatek wskazywane są jako formy reklamy i współpracy.

…w poście zachęcić do wykonania telefonu, jeśli pacjent zauważy u siebie dany problem zdrowotny?

Można publikować takie posty z informacją lub edukacyjną treścią. Można podać w tego typu poście numer telefonu i zaprosić do przyjścia do gabinetu. Jak zawsze, należy jednak unikać wartościujących komunikatów o placówce i pracujących w niej lekarzach.

…ogłosić promocję 50% (na social-mediach i stronie WWW) na konkretny zabieg, badanie?

Przepisy nie ograniczają nam komunikacji na temat sprzedaży. Promocje, rabaty, obniżki to komunikaty sprzedażowe, o których możemy informować na swoich mediach społecznościowych – to standardowe działania promocyjne i marketingowe. Należy jednak pamiętać o tym, by nie skupiać się w nich na wyrobach medycznych używanych wyłącznie przez medyków, o czym wspominaliśmy w pierwszej części naszego poradnika .

…jako nagrodę w konkursie dać wejściówkę lub zniżkę na badanie?

W prawie polskim nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy legalna jest możliwość nagradzania wejściówką lub zniżką na badanie. Jeśli naszym celem jest promocja i profilaktyka zdrowia i służy to dobrostanowi, wydaje się to właściwym pod względem prawnym działaniem. Przekazujemy bowiem komunikat: Jeśli stosujesz profilaktykę, zaoszczędzisz na leczeniu. Kampanie społeczne także mają na celu działanie profilaktyczne i funkcjonują w przestrzeni publicznej bez większych trudności..

…rozdać pacjentom próbki produktów po wizycie?

Problem ten nie jest jasno doprecyzowany w przepisach prawa. Z pewnością zakazane jest rozdawanie próbek medycznych, które przeznaczone są tylko i wyłącznie do używania przez osoby wykonujące zawody medyczne. Możemy przekazywać jedynie takie próbki wyrobów, ktore są dozwolone do wykorzystania przez laików.

Nie możemy jednak przekazując próbkę obiecywać fałszywego wrażenia i gwarantować efektu. Nie można także produktowi przypisywać cech, których ów produkt nie posiada. Co więcej, próbki te nie mogą być rozdawane przez lekarza.