Do tej pory o user experience mówiło się głównie w kontekście produktów cyfrowych. Jednak marketing doświadczeń można prowadzić również w placówce medycznej. Niektóre metody można wprowadzić od zaraz – sprawdź!

Marketing doświadczeń – czym jest?

Korzystaniu z usług medycznych towarzyszą różnego rodzaju doświadczenia. Wbrew pozorom na wiele z nich mamy wpływ. Od tego, czy są one pozytywne – czy wręcz przeciwnie, zależy zadowolenie pacjenta. To ono realnie przekłada się na liczbę pozytywnych opinii, rekomendacji, a przede wszystkim – chęć ponownego skorzystania z usług placówki lub konkretnego lekarza. Zarządzając biznesem medycznym, możemy zainicjować wiele praktyk, które wpłyną na ogólne doświadczenie pacjenta – nawet jeśli badanie lub zabieg, któremu się on poddaje, nie należy do najprzyjemniejszych. Marketing doświadczeń w marketingu medycznym to szereg działań, które sprawiają, że pacjent czuje się zaopiekowany na każdym poziomie kontaktu z placówką medyczną – zarówno przed, po, w trakcie, jak i już po wykonaniu usługi.

Rodzaje doświadczeń pacjentów

Doświadczeń pacjenta może być zaskakująco wiele – nawet w kontekście jednej wizyty. Odczucia te – jeśli są dobre – mogą stanowić wartość dodaną do usług. Przekładają się na liczbę powracających pacjentów. Mogą nas wyróżnić spośród podobnych ofert konkurencji na rynku. Pierwszym krokiem do ich wykorzystania, jest zrozumienie, w których momentach dochodzi do tworzenia doświadczeń w kontekście placówki medycznej. Pomocna w tej kwestii jest klasyfikacja J. Pine i J. Gilmore. Zgodnie z ich teorią doświadczenie definiowane jest jako przeżycie, w wyniku którego tworzą się istotne wspomnienia. Przeżycia powstają dzięki wydarzeniom, które z kolei dzielą się na takie, w których uczestnicy:

• nie biorą udziału, obserwują je z pewnego dystansu, a także nie mają na nie wpływu (np. oglądają film, przeglądają ulotkę),
• biorą udział, ale nie mają na nie wpływu (np. przyszli na pokaz, wystawę, demonstrację),
• nie biorą udziału na poziomie fizycznym, ale mają na nie wpływ (np. oglądają webinar i zadają pytania),
• są zaangażowani fizycznie i mają na nie wpływ (np. indywidualna konsultacja, udział w warsztatach interaktywnych).

W kontekście marketingu korzystne jest pogłębianie i rozszerzanie tych doświadczeń w ten sposób, by zapadały w pamięć. Dzięki nim między marką a konsumentem tworzy się emocjonalna relacja. Wybór danej usługi przestaje być zatem jedynie racjonalną kalkulacją. Decyzje zapadają również na gruncie emocjonalnym.

Pięć strategicznych modułów doświadczeń

U podstaw skutecznej strategii marketingu doświadczeń leży poznanie możliwości biznesu medycznego i świadome nimi zarządzanie. Wyodrębnić je pomaga również koncepcja modułów doświadczeń stworzona przez B. Schmitta. Mówi ona o oddziaływaniu na klienta aż na pięciu możliwych poziomach:

1. sensorycznym (odbieranym zmysłami – działaniem na wzrok, dźwięk, węch, smak czy dotyk),
2. emocjonalnym (dbanie o pozytywne emocje, redukowanie negatywnych, generowanie przyjemnych wspomnień, skojarzeń),
3. intelektualnym (oddziaływanie na zdolności poznawcze, pobudzanie do myślenia),
4. behawioralnym (nawiązywanie do codziennego stylu życia, oddziaływanie na niego, inicjowanie interakcji),
5. relacyjnym (budowanie i utrzymywanie relacji z klientem).

Jak tworzyć niezapomniane doświadczenia w branży medycznej?

Kreować doświadczenia możemy na każdym z pięciu wyżej wymienionych obszarów. Ideą marketingu doświadczeń w przypadku placówek medycznych jest możliwie jak najlepsze zagospodarowanie każdego z punktów, w których pacjent styka się z placówką. A więc:

• na poziomie sensorycznym może to być np. elegancka strona internetowa, ładny wystrój placówki, miły zapach w poczekalni, wygodne kanapy, dostęp do czasopism i darmowych napojów w trakcie oczekiwania na wizytę,
• na poziomie emocjonalnym – dbałość o dobre opinie i rekomendacje w internecie, przywiązywanie wagi do postawy rejestratorów medycznych i lekarzy (szczególnie ważne będą tu działania mające na celu łagodzenie stresu i strachu przed badaniem lub zabiegiem, cierpliwość, wyczerpujące odpowiadanie na pytania),
• na poziomie intelektualnym – udostępnianie materiałów edukacyjnych: ulotek, ebooków, webinarów, filmów instruktażowych, filmów demonstrujących przebieg badania lub zabiegu,
• na poziomie behawioralnym – organizowanie szkoleń, kampanii, czy wydarzeń zachęcających do badań lub promujących zdrowy styl życia, współpraca ze znanymi osobami,
• na poziomie relacji – tworzenie społeczności wokół placówki (np. w ramach forum specjalistycznego), łatwość dodzwonienia się do placówki, dbałość o uprzejmą i pomocną postawę personelu, sprawna obsługa zapytań kierowanych przez stronę internetową i media społecznościowe, tworzenie mailingów, a także dzielenie się backstage’m – np. przedstawianie personelu, zachęcanie poszczególnych specjalistów do aktywności w mediach społecznościowych i oznaczania placówki.

Marketing medyczny – od czego zacząć?

Na udany marketing doświadczeń składa się szereg działań podejmowanych każdego dnia. W przypadku zarządzania biznesem medycznym kluczowe są umiejętności i postawa personelu. To recepcjoniści, a także lekarze, pielęgniarki i inni specjaliści są wizytówką placówki. Dlatego warto przykładać wagę do przeszkolenia pracowników – zarówno z kompetencji twardych (obsługa urządzeń i narzędzi, podnoszenie kwalifikacji), jak i miękkich (radzenie sobie ze stresem, komunikacja z „trudnym” pacjentem, podnoszenie efektywności pracy). W kreowaniu pozytywnych doświadczeń pomóc może nam też nowoczesna technologia, taka jak telefonia VoIP, wdrożenie medibotów do obsługi pacjentów w celu zmniejszenia kolejek na linii telefonicznej do konsultanta, czy utrzymywanie platformy do obsługi pacjenta (zapisy na wizyty, sprawdzanie skierowań i recept online, telemedycyna). Każde z tych działań może znacząco poprawić efektywność placówki medycznej, a ponadto pozytywnie wpłynąć na doświadczenia pacjenta.