Na początek kilka informacji prawnych. Ogólne ramy funkcjonowania marketingu medycznego określa art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Zapisano w nim, że podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą podawać do publicznej wiadomości informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

I właśnie sformułowanie „cechy reklamy” jest dla placówek medycznych najbardziej problematyczne. Kiedy bowiem informowanie o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zaczyna być reklamą? Granica wydaje się bardzo płynna i tak naprawdę trudna do ustalenia. Wiele placówek, zwłaszcza tych próbujących zajmować się marketingiem medycznym samodzielnie, balansuje w tej kwestii na krawędzi.

Marketing medyczny według NRL

Trudny do jednoznacznego określenia obszar dozwolonego marketingu medycznego rozjaśnia nieco jedna z uchwał Naczelnej Izby Lekarskiej. Jest to samorząd zawodowy zrzeszający lekarzy oraz lekarzy dentystów – wiele z aktów prawnych przygotowywanych przez NIL ma charakter wiążący dla medyków, a ich nieprzestrzeganie może się skończyć dla lekarza np. karą finansową albo cofnięciem prawa do wykonywania zawodu.
W jednej ze swoich uchwał Naczelna Izba Lekarska wyraźnie określiła, jakie informacje o świadczeniach zdrowotnych może podawać do publicznej wiadomości lekarz. Jest to:

• imię i nazwisko, tytuł zawodowy,
• miejsce, dni i godziny przyjęć,
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
• stopień naukowy; tytuł naukowy; specjalizacje,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny, szczególne uprawnienia,
• umiejętności z zakresu udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
• numer telefonu,
• określenie cen i sposobu płatności (na stronie internetowej).

Marketing medyczny – czego nie wolno?

Zarówno z ustawy o działalności leczniczej, jak i uchwały Naczelnej Izby Lekarskiej można dowiedzieć się, czego przekaz informacyjny dotyczących usług zdrowotnych nie powinien zawierać. Otóż jest to:

• jakakolwiek forma zachęty czy nakłaniania do korzystania ze świadczeń zdrowotnych,
• informacja o metodach, ich skuteczności oraz czasie leczenia,
• obietnice i potoczne określenia,
• określenia cen i sposobu płatności (poza informacjami zawartymi na stronach internetowych),
  informacja o jakości sprzętu medycznego.

Podsumowując, w przypadku lekarzy i podmiotów medycznych możliwe jest podawanie informacji obiektywnie prawdziwych, weryfikowalnych oraz stwierdzających fakt nie będąc reklamą. Najlepiej zobrazować to na przykładzie. Niedozwolone w jakichkolwiek materiałach marketingowych będzie użycie przez placówkę zajmującą się leczeniem żylaków sformułowania „Gwarantujemy Ci wyleczenie żylaków”, ale „Zadbaj o zdrowie układu żylnego w naszej placówce” będzie już dopuszczalne. W poście na Facebooku nie można napisać, że placówka „zapewnia najniższe ceny konsultacji kardiologicznych w okolicy”, ale można użyć stwierdzenia, że „oferuje pacjentom kompleksową opiekę kardiologiczną”. Różnica w wydźwięku jest tu wyraźnie widoczna.

Na jakich aspektach oprzeć skuteczny marketing medyczny?

Rozpatrując kwestie dozwolonych i niedozwolonych działań z zakresu marketingu medycznego należy pochylić się nad jeszcze jednym aspektem. Otóż w art. 3 ust. 2 pkt. 1 ustawy o działalności leczniczej wskazano, że działalnością leczniczą – ale nie bezpośrednio leczeniem (!) – jest promocja zdrowia. I to właśnie pod tym sformułowaniem kryją się prawdziwe możliwości marketingowe placówek medycznych. Promocją zdrowia może być prowadzony profil na Facebooku, na którym przychodnia udziela porad dotyczących zdrowego stylu życia. W ramach promocji zdrowia mieści się zorganizowany w placówce Dzień Otwarty, podczas którego można zapisać się na badania profilaktyczne albo prowadzony na stronie przychodni blog, w którym publikowane są artykuły dotyczące zdrowia. Może to być film, w którym lekarz zachęca do zgłoszenia się na szczepienia ochronne czy badanie przesiewowe. Warto jednak pamiętać, że wszystkie te działania mogą być nie tylko promocją zdrowia, ale także promocją placówki oraz osobistej marki lekarza.

Oczywiście ważne jest, by treści do tego typu materiałów – artykułów, postów, filmów, infografik – przygotowywali eksperci z zakresu marketingu medycznego. Dzięki temu placówka będzie miała pewność, że są one zarówno wartościowe pod względem marketingowym, jak i zgodne z obowiązującymi przepisami.