Marketing medyczny bywa tematem tabu. Niepotrzebnie. Odpowiednia strategia marketingowa to nie tylko sposoby pozyskiwania pacjentów, ale też określenie celu i kierunku, w którym rozwija się gabinet, przychodnia, czy szpital. Dobrze przygotowana pomoże nam lepiej zarządzać placówką medyczną i stale podnosić jakość obsługi pacjenta. Jak ją stworzyć? Jakie działania w niej uwzględnić? O tym w pierwszej części artykułu.

Dlaczego podmioty medyczne powinny mieć strategię marketingową?
Planowanie strategii marketingowej nowoczesnej placówki medycznej to nic innego jak opracowanie planu działań wizerunkowo-rozwojowych. W ten sposób możemy wyznaczyć cele oraz określić, kiedy i w jaki sposób zostaną one zrealizowane. Zanim przystąpimy do jej tworzenia, warto odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania dotyczące naszej działalności. Simon Sinek, brytyjski mówca motywacyjny i konsultant marketingowy sformułował je w następujący sposób:

• Co? Czyli co robi moja placówka medyczna, co oferuje pacjentom?
• Jak? Czyli jak to robi, jaki jest format działalności, w jaki sposób te usługi są wykonywane, kto je wykonuje?
• Dlaczego? Czyli jaki był motyw założenia tego typu działalności, dlaczego chcemy świadczyć właśnie takie, a nie inne usługi i jaką wartość chcemy z ich pomocą zaoferować pacjentom.

Szczególnie warto pochylić się nad odpowiedzią na ostatnie z pytań. Często kryje ono w sobie klucz do poznania najmocniejszych stron i wyróżników danego podmiotu. Te z punktu widzenia marketingu medycznego są najbardziej wartościowe. Jeśli u podstaw prowadzenia placówki leży możliwie jak najlepiej zorganizowana i sprawna obsługa pacjenta – warto podkreślić to w komunikacji zewnętrznej. Jeśli placówka przykłada dużą wagę do profilaktyki zdrowotnej – to na tym można budować przekaz kierowany do potencjalnych pacjentów. W ten sposób możemy określić cel i misję placówki medycznej. Ta powinna być jasna – nie tylko dla kierownictwa placówki, ale też całego zespołu pracowników. Dzięki temu zawsze będą oni wiedzieli, co powinno być priorytetem ich pracy.

Działania online, które mogą podejmować podmioty medyczne

Internet to obecnie jedna z podstawowych przestrzeni marketingowych. Nowoczesne placówki medyczne mogą prowadzić szereg działań, by zaistnieć w świadomości potencjalnych pacjentów. Bazą komunikacji w internecie jest zazwyczaj strona internetowa. Zwykle pełni ona funkcję wizytówki placówki i zawiera wszelkie ważne informacje oraz odpowiedzi na pytania, które mogą interesować pacjentów. Aby jednak mogli oni do nich dotrzeć, muszą na nie trafić. Do tego służą działania w mediach społecznościowych oraz wyszukiwarkach internetowych. Marketing medyczny to również działania bezpośrednie. Placówki kierujące ofertę do klientów biznesowych mogą korzystać z szeregu pomysłowych, nowoczesnych sposobów na pozyskiwanie kontrahentów w internecie.

Nowoczesna strona internetowa placówki medycznej

Wygląd i funkcjonalność strony internetowej mają duże znaczenie wizerunkowe. Dlatego nie warto ich lekceważyć, planując marketing medyczny. To z nimi styka się pacjent, poszukując informacji o usługach, które go interesują. Często jest to też jego pierwszy kontakt z naszym gabinetem, kliniką, czy przychodnią. Aktualna, przejrzysta i dobrze zorganizowana strona www świadczy o nowoczesnej placówce medycznej. Dlatego należy zwrócić uwagę na estetykę, atrakcyjność i łatwość wyszukiwania informacji w witrynie. Co ważne, warto sprawdzić jej jakość nie tylko w komputerze, ale również w wersji mobilnej, na smartfonie. Obecnie bardzo wiele osób, już nie tylko tych najmłodszych, eksploruje internet w ten właśnie sposób. Warto wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom i zadbać o ich wygodę. Dobrze też zadbać o zwięzłą, ale przemyślaną treść oferty, a najważniejsze informacje podkreślić za pomocą grafik lub zdjęć.

SEO i SEM w marketingu usług medycznych

Nawet najlepiej wykonana i nowoczesna strona internetowa nie spotka się jednak z pozytywnym odbiorem, jeśli nikt na nią nie trafi. Dlatego podstawą działań w internecie jest marketing w wyszukiwarkach. To bardzo często właśnie z ich pomocą trafiają do nas nowi pacjenci. W marketingu internetowym wyróżniamy SEO (ang. search engine optimization, czyli optymalizacja strony dla wyszukiwarek internetowych) oraz SEM (ang. search engine marketing, czyli płatny marketing na konkretne zapytania wpisywane w wyszukiwarkę). Pierwsze pojęcie dotyczy ogółu działań podejmowanych głównie w ramach strony internetowej. Mają one na celu podniesienie jakości witryny i lepsze dopasowanie jej do organicznych (bezpłatnych) wyników wyszukiwania. Drugi termin odnosi się do reklamy płatnej. Najczęściej wyświetla się ona w wynikach wyszukiwania ponad wynikami organicznymi. Cena i skuteczność takiej reklamy zależy przede wszystkim od popularności frazy, na którą chcemy być widoczni oraz dobrego dopasowania jej do prezentowanej przez nas oferty.

Content marketing nowoczesnej placówki medycznej

Kiedy mamy już stronę i zadbaliśmy o jej widoczność, możemy przejść do marketingu treści. Content marketing to strategia marketingowa polegająca na tworzeniu i dystrybucji interesujących materiałów, które pomagają przyciągać uwagę klientów. Do najpopularniejszych działań content marketingowych zaliczamy prowadzenie i tworzenie:

• bloga firmowego,
• poradników,
• infografik,
• newsletterów,
• raportów,
• sondaży,
• e-booków,
• filmów instruktażowych,
• aplikacji,
• memów.

Z ich pomocą możemy docierać zarówno pacjentów placówek, jak i partnerów biznesowych. Co więcej, niektóre z udostępnianych materiałów (np. artykuły, czy infografiki) posłużą nam również w działaniach SEO i mediach społecznościowych.

Czy placówka medyczna powinna prowadzić media społecznościowe?

Odpowiedź brzmi: jak najbardziej. Wbrew pozorom to bardzo użyteczny kanał komunikacji dla placówek medycznych. Za ich pośrednictwem możemy przekazywać ważne informacje i aktualności dotyczące naszej działalności. Jest to też szybki i bezpośredni kanał odpowiadania na wiadomości, sugestie i pytania osób zainteresowanych nowoczesną placówką medyczną. Social media doskonale nadają się też do zaprezentowania atutów podmiotu i budowania wizerunku. Dlatego również w tym przypadku warto zawczasu przygotować sobie strategię komunikacji w tych kanałach. Należy też zauważyć, że każde medium wymaga nieco innych treści. Facebook służy głównie wymianie informacji, Instagram bazuje na przekazie wizualnym, natomiast LinkedIn to platforma, za pośrednictwem której możemy budować ekspercki wizerunek. Media społecznościowe mogą nam też pomóc w prowadzeniu rekrutacji. Co więcej, w ich ramach istnieje możliwość prowadzenia płatnych kampanii marketingowe.

Stwórz lejek sprzedażowy dla swojej placówki

Lejek sprzedażowy to szereg działań, które pozwalają dotrzeć do grona zainteresowanych naszą ofertą. Jest to ważna kwestia w marketingu medycznym. W modelu tym stopniowo przechodzimy od ogółu potencjalnych klientów, do osób zdecydowanych na skorzystanie z naszej usługi. Podczas poszczególnych etapów przeprowadzamy część z tych osób aż do momentu konwersji (sprzedaży). W lejku sprzedażowym nowoczesnej placówki medycznej kluczowe jest generowanie leadów. Jest to branżowe określenie na pozyskiwanie danych kontaktowych klientów lub kontrahentów. Uzyskując do nich dostęp, mamy możliwość nawiązać bliższą relację – zainteresować naszą usługą, a następnie zachęcić do skorzystania z niej.

Do generowania leadów przydadzą nam się materiały kontekstowe omówione przy content marketingu. Ciekawe treści (posty, filmy, artykuły) pozwalają przykuć uwagę potencjalnych klientów, natomiast te najbardziej praktyczne i przydatne – pozyskać dane kontaktowe (np. zapis do newslettera lub zgodę na marketing telefoniczny w zamian za zapis na darmowy webinar, lub pobranie e-booka). Tym, którzy zaakceptowali te warunki, możemy przekazywać materiały na temat naszej oferty – pokazywać jej zalety, a następnie zachęcać do skorzystania np. atrakcyjnymi bonusami i rabatami. Co więcej, nasza relacja z pacjentem nie musi kończyć się na jednej sprzedaży. Osobom zadowolonym z usługi możemy zaproponować ofertę uzupełniającą – oczywiście o ile uzyskamy od nich wcześniej odpowiednie zgody.

Zainteresował Cię temat strategii marketingu placówek medycznych? W kolejnej odsłonie artykułu zostaną poruszone narzędzia i metody jej tworzenia, a także kwestie ram prawnych marketingu medycznego.