Nie ulega wątpliwości, że reklamy towarzyszą nam na każdym kroku. W przypadku usług medycznych musimy jednak pamiętać o tym, że istnieje szereg obostrzeń, które musimy mieć na uwadze, zachęcając innych do skorzystania z naszych usług lub informując o ich wykonywaniu. Czym różni się reklama od marketingu placówki medycznej? Co robić, aby legalnie zachętach klientów do kupna lub skorzystania z usługi naszej placówki medycznej? Jakie informacje mogą się pojawić na stronie lub w mediach społecznościowych o naszej placowce medycznej? Wszystkie te informacje podczas jednego z naszych minionych webinarów zaprezentowały Małgorzata Bernatek i Patrycja Szatkowska z Kancelarii Prawnej SMOK.

Podstawa prawna reklam medycznych

Samo słowa reklama nie ma definicji w żadnej ustawie ani dokumencie prawnym. Wskazówek dotyczących tego, jak można ją rozumieć, należy szukać zatem w szeregu innych dokumentów, takich jak:

• Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych (Dz. U. poz. 974) – Rozdział XI
• Ustawa z dnia 15 kwietnia 201 1 r. o działalności leczniczej (Dz.U.2022.633 t.j.
• Kodeks Etyki Lekarskie
• Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 201 7/745 z dnia 5 kwietnia 201 7 r. w sprawie wyrobów medycznych (…) – MDR
• PROJEKT z dnia 23 grudnia 2022 r. Rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie reklamy wyrobów

Czym jest zatem reklama?

Reklama może przyjmować różne formy – hasła, ulotki, sloganu, bilbordu, wpisu na mediach społecznościowych. W każdym z tych przypadków polega na wyraźnej zachęcie do skorzystania z danej usługi.

Niestety –  reklama nie jest tak wymarzonym polem do działania dla osób wykonujących zawody medyczne. Można śmiało powiedzieć, że jest to zakazane uczucie – a ściślej: zakazane przez przepisy ustawy oraz kodeksu etyki lekarskiej

Wśród znaków rozpoznawczych, wykorzystywanych w promocji usług i wyrobów medycznych z pewnością można wskazać na stetoskop czy biały fartuch lekarski. To bez wątpienia ulubione rekwizyty, wykorzystywane w przekazie marketingowym.

Warto także pamietać o tym, że  reklamie dozwolone jest podkreślanie obiektywnie istniejących zalet, a także przekazywanie informacji i faktów z pominięciem określeń wartościujących.

Czy reklama i marketing to pojęcia tożsame?

Choć dla wielu osób słowa te stanowią synonimy, w istotcie jest to błędne rozumowanie. Reklama nie równa się marketingowi. Co więcej, reklama nie jest elementem marketingu. Marketing oznacza przygotowanie produktu na rynek. Elementami marketingu są także działania public relations, palnowanie mediów, obsługa klienta, strategia sprzedaży czy też pozycjonowanie w sieci.

O reklamie (w branży medycznej) można mówić wtedy, kiedy posiada następujące elementy występujące wspólnie: intencją jest sprzedaż, ma charakter publiczny i dotyczy świadczeń bądź wyrobów medycznych. Spróbujmy bliżej przyjrzeć się tak skonstruowanej definicji.

• „Intencja” – to ona m.in. definiuje reklamę. Polega na zachęcaniu do skorzystania z konkretnej usługi. W jej przypadku stosujemy określenia wartościujące, takie jak „najlepszy specjalista”, „najnowszy sprzęt”, „najniższe ceny”, „konkurencyjne usługi” czy też „zapraszamy, ostatnie miejsca!”.
• „Publiczny” sposób prowadzenia reklamy m.in. przez środki masowego przekazu – to sposób reklamy, charakteryzujący się powszechnością, jawnością, ogólną dostępnością, jak i przeznaczeniem dla ogółu, w zależności od użytego sposobu jej wyrazu.
• „Świadczenia zdrowotne” – treść reklamy dotyczy udzielanych przez podmiot medyczny świadczeń zdrowotnych: ich rodzaju oraz ich ilości.
• „Wyroby medyczne” – treść reklamy dotyczy używanych wyrobów medycznych lub zabiegów wykonywanych przy użyciu konkretnych wyrobów medycznych.

Marketing wyrobów medycznych

Temat marketingu jest dosyć szerokim zagadnieniem, a same przepisy, odnoszące się do marketingu znajdziemy w ustawy z 2011 roku – są to dosyć stare wytyczne. Zgodnie z nimi, podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.

Co jednak ważne: treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Skoro nasz przekaz nie może mieć cech reklamy, oznacza to, że nie może mieć tej intencji, polegającej na zachęcaniu i przekazywaniu cech wartościujących. Takich informacji musimy unikać.

Istnieją natomiast informacje, które w przekazie informacyjnym mogą się pojawić i możemy je ujawniać – tak wynika z uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej.

Lekarz lub lekarz dentysta, wykonujący praktykę zawodową, może podawać do publicznej wiadomości:

• informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych;
• może wskazać tytuł zawodowy;
• imię i nazwisko;
• miejsce, dni i godziny przyjęć.

Dodatkowo informacja taka może obejmować:

• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
• stopień naukowy;
• tytuł naukowy;
• specjalizację;
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
• szczególne uprawnienia;
• numer telefonu;
• określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Należy jednak pamiętać o tym, ,żeby do informacji nie dodawać słów wartościujących, takich jak „najlepszy”, „najszybszy” lub „jedyny”, które zamieniałyby informację w reklamę.

Reklama wyrobów medycznych

Kiedy mamy do czynienia z wyrobami medycznymi, w pierwszej kolejności musimy zdefiniować, jakim wyrobem medycznym się posługujemy. Czy wyrób medyczny, zgodnie z informacją producenta, przeznaczony jest do wykorzystywania wyłącznie przez osoby wykonujące zawody medyczne, czy też może być wykorzystywany również przez laików.

Jeżeli zajmujemy się wyrobami medycznymi, nie przeznaczonymi do używania przez użytkowników będących laikami, nie mogą być one stosowane przez osoby nie mające udokumentowanego wykształcenia medycznego, a zatem nie wykonujące zawodu np. lekarza. W takiej sytuacji dotykają nas ograniczenia, związane z reklamą takiego wyrobu medycznego, jak również z reklamą zabiegów wykonanych przy użyciu tego wyrobu. Istnieje bowiem zakaz publicznej reklamy takiego wyrobu medycznego, kierowanej do laików, jak również zakaz reklamy zabiegów wykonanych przy użyciu tego wyrobu.

Jeżeli jednak posługujemy się wyrobem medycznym, który jest przeznaczony do użytkowania przez laików, możemy go reklamować, przy zachowaniu odpowiednich przepisów, wynikujących z obowiązujących aktów prawnych – w szczególności tych, które weszły w życie od stycznia 2023 roku.

Jeśli posługujemy się wyrobem medycznym, który jest przeznaczony do użytkowania wyłącznie przez osoby wykonujące zawody medyczne, warto mieć na uwadze szereg alternatyw, które – pomimo zakazu właściwej reklamy – mogą być godne naszej uwagi. Są nimi:

• Cenniki – Możemy na naszych stronach Internetowych oraz w social mediach publikować cenniki konkretnych wyrobów medycznych lub usług, zawierające wyłącznie nazwę handlową, cenę wyrobu lub specyfikację techniczną. Prowadząc takie akcje w swoich mediach społecznościowych czy na stronie internetowej należy unikać podawania informacji, odnoszących się do cech danego wyrobu medycznego, przeznaczonego do używania wyłącznie przez osoby wykonujące zawody medyczne (niebędące laikami). Nie wolno zatem dawać promocji, czy też sugerować najniższej ceny.
• Katalogi – Folder, katalog opisujący ofertę sklepu, należy traktować jako działalność informacyjną. Powinien on zawierać tylko obiektywne informacje o wyrobie medycznym, zgodnie z informacjami zawartymi w instrukcji do wyrobu medycznego. Nie możemy zatem stosować określeń wartościujących, nie możemy także składać obietnic, np. grawantując, że preparat w przeciągu tygodnia wywoła określone efekty.
• Opinię klientów – Możliwe jest publikowanie do wiadomości publicznej opinii naszych Klientów, którzy za publikację opinii nie uzyskali żadnej korzyści – materialnej lub niematerialnej. W przypadku, gdy otrzymują z tego tytułu korzyści, mamy wówczas do czynienia z reklamą, która w zależności od tego, z jakim wyrobem mamy do czynienia – jest odpowiednio ograniczona lub zakazana.

Ustawa bowiem wprost wyłącza pojęcie katalogu handlowego i cenników. Uznaje się, że infromacje w nich zawarte nie stanowią reklamy, podobnie jak opinie klientów.